Las compras personalizadas han estado siendo muy sonadas actualmente, ya que permiten llegar al público adecuado en el momento indicado. Por esta razón, el Account based marketing es una de las estrategias de marketing utilizadas en este 2023, la cual tiene un orígen histórico bastante antiguo. Sin embargo, en este artículo se darán a conocer un poco más a fondo sobre esta nueva forma de plantear las estrategias.

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Primeras apariencias de account based marketing

Alrededor de los años 90, en la aparición de empresas B2B y B2C, comenzaron a darse cuenta de que las estrategias debían estar dirigidas hacia un enfoque personalizado, de forma de que las marcas pudieran comunicarse mejor. Esto debido a que, dependiendo del cliente con el cual se esté tratando en ese momento o, en su defecto, del tipo de fase de la comunicación en la que se esté en ese instante; será prudente hacer uso de unos mensajes o otros, con el objetivo de crear puentes entre la audiencia y la empresa en cuestión.

No obstante, no fue hasta el 2013 cuando se terminaron de definir lo que era el account based marketing. De esta manera, empieza a establecerse con un mayor auge e incluso a aparecer en Google Trends. Adicional a esto, este concepto tuvo coincidencia con la aparición del inbound marketing. Por lo tanto, se puede decir que ambas definiciones están relacionadas en cierto punto.

¿A qué se refiere por account based marketing?

Dentro del mundo de empresas B2B, específicamente en Canadá y en Estados Unidos, aunque hay que comentar que está tomando bastante fuerza en Europa central. Por lo tanto, el account based marketing es una estrategia que sirve para el crecimiento en la cual el departamento de ventas y el de marketing trabajan en conjunto, con el fin de lograr crear experiencias personalizadas.

Para un mejor entendimiento del concepto, se puede decir que el ABM pretende seleccionar a, tanto compañías como clientes, las cuales no generan un porcentaje de ventas alto para lograr ejercer un centro de estrategias de la marca, a diferencias de otras que sí hacen crecer las ventas de una forma más repentina.

¿Cuáles son los tipos de ABM existentes actualmente?

Como en todos los modelos de estrategias de marketing, en el account based marketing se pueden distinguir diferentes tipos, los cuales tienen sus diferentes pautas y modalidades al momento de realizarse. Por lo tanto, se darán a conocer aquellos que estén vigentes en la actualidad.

• Account based marketing por cuenta: Este es un tipo de marketing centrado en localizar las cuentas, personas o compañías a las que se deben seguir en la acción comercial. No obstante, se requiere de un equipo de marketing y uno de ventas, que puedan abordar los clientes específicos.  A su vez, disponer de herramientas aptas para la segmentación de todas las cuentas que se desean guiar a la acción.
• ABM por industria: Este es un tipo de estrategia que busca realizar campañas por account based marketing, pero que puedan ser mucho más rentables, es decir, económicas. La diferencia de este tipo es que se enfoca en localizar los sectores, lo cual permite poder abordar diferentes marcas de forma personalizada o individual.

¿Cómo crear campañas de ABM? – Fases que utilizan en el proceso

Al conocer los tipos de ABM que existen, permiten contar con un panorama más claro sobre las fases que se suelen utilizar en el proceso de creación. Cabe mencionar, es de vital importancia seguir todos los pasos a seguir de forma estricta, de manera que la estrategia se pueda llevar a cabo de forma exitosa.

Fases que se pueden utilizar en el proceso de creación

• 1. Escoger las cuentas a las cuales se desean dirigir: Generalmente, al momento de desarrollar la campaña de ABM suele estar en duda la cuenta a la cual se va a dirigir. De esta manera, es importante que se realice un procedimiento de selección antes de comenzar con la creación de la campaña. En este punto se toman en cuenta: conocer el cliente al cual se va a dirigir, por qué se escoge ese cliente y cómo se hará para alcanzar a cada uno de ellos.
• 2. Realizar un «árbol de decisión»: Básicamente, se trata de crear una segmentación de toda la información de la campaña, por lo que se debe repartir para que pueda llegar al cliente en una forma adecuada. Esto quiere decir, que no debe ser un golpe de información publicitaria, debe ir poco a poco. 
• 3. Diseñar la estrategia de contacto: Esta es una fase en donde se aprecia la creatividad, debido a que la campaña no debe llegar únicamente por medio emails, sino que es válido crear grupos de trabajos por LinkedIn, asistir a ferias de empleo en el sector en que se vaya a dirigir la estrategia; y todo con el fin de darnos a conocer.
• 4. Conseguir la primera captación: Al momento de lograr la primera captación de clientes, se procede a crear el buyer de persona en la cual se recogerán los datos, las preferencias, entre otros tipos de información que sean de interés. Básicamente, es una fase educativa, ya que permite trazar perfil por perfil. Esto quiere decir, que las estrategias por ABM pueden demostrar si x usuario ha visitado el contenido y quienes no lo han hecho.
• 5. Dar marcha al proceso educativo: Esta es la última fase, la cual se dedica a enviar el contenido personalizado de una forma segmentada a todos los clientes escogidos. Por lo tanto, se debe tener una buena ejecución de todos los pasos anteriores, para no cometer errores en esta fase final.

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